专栏作者/贾健
多年医疗器械行业经验，专注高值耗材学术推广。对日本医疗行业发展有一定研究。
在医疗器械行业打拼也已经十一年了。这十一年不管国家还是行业都发生了巨大变化。但是和这种巨大变化相对应的活动形式，其实并没有太多变化。
今天我就从需求、活动目的以及活动项目命名这三个方面来介绍一下。请各位多指正。
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记得刚进市场部的时候，听过一位老板的介绍。其实外科领域中活动形式非常有限，基本职能围绕指南共识、巡讲、学院这三种形式进行，俗称老三样。也就这两年多了个手术直播，目前市面上非常多的手术视频比赛以及培训班这两种模式，其实都是学院活动的延伸。
举办这些活动除了推广学术以便扩大需求带动产品以外，其实还都有一个共同的目的：通过和客户一起举办活动来探寻客户的需求。明确之后，厂家通过相应办法给予满足。和客户携手前进。
探寻客户需求时，还是不能脱离马斯洛这张表，因为很多客户本身自己也不是很清楚自己的需求，需要引导和提示。你想让客户明明白白地告诉你是很难的。
在需求层次中，大多集中在归属需求，尊重需求以及自我实现这三个层面中。这就需要你策划一场活动，尤其是线下活动时，要给客户带去一种感觉。不要以为活动仅仅就是信息传递，以至于忽视了仪式感所带来的需求满足。
比如：很多学术活动中，KOL能否实际到场，效果完全不同。网络连线仅仅作为一个补充，不到万不得已，不要当做首选。还有很多时候主办单位希望安排外籍专家进行手术演示，可以一边播放一边讲解，虽然完整手术录像视频教授能达到比手术演示更好的教学示范效果，但是在主办单位看来，仪式感下降了很多。因此对于很多第一次办大会客户的，要注意这些没法拿到台面上说的需求。
当明确了客户的需求后，能给予解决的话，紧接着也要提出自己的需求，不能光让客户高兴。很多时候这点容易被我们忽视。毕竟很多活动并非是自己主办，但需要时刻要提醒自己，我的需求到底是什么？是否能通过这个方案去达成，明确向客户提出后，客户也会明确其重要性。有了互动，事情才会向前发展。
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接下来再谈一下活动目的：
过去一个大老板曾经针对市场部讲话时反复提醒所有市场团队成员，搞任何活动之前，对于活动目的一定要注意：妄想一箭双雕，都是思路不清楚。妙手一旦偶尔，将会是巨大创新。我个人觉得说的非常有道理。一个活动，你是针对谁？希望通过什么方式？达到什么效果？一定要尽量明确。
一般来讲，活动目的：按照活动对象来分类的话，主要有两种类型。
第一种：“点”-----个别KOL为主。
第二种：“面”-----全面HCP为主。
按理说市场部应该更加看重整体的“面”。销售应该更看重自己的那个“点”。但实际活动中，你会发现不管市场部还是销售都集中到“点”上去了。几乎没有关注“面”以及认真听取“面”的反馈。
原因在于目前中国市场上外资公司主要产品还是高值产品为主，低值产品和国内厂家竞争比较困难。在高值产品市场上，销量很多时候来源于“点”上，2/8原理上，我们还是更容易关注在“点”上。另外目前KOL的稀缺性还是更高的，很多时候KOL时间不合适的话，活动时间以及活动日程都是马上跟着换的，从来没去问过听众。可见很多活动的设计还是主要从KOL的角度出发。
但是也有一种情况，有时候能满足多个需求。比如近几年的手术直播。属于“妙手偶得”这种情况，这种形式满足了KOL的需求（技术展示），满足了公司需求（产品带入），满足了HCP需求（观摩）。所以目前做的非常多。这种模式主要依托通信技术应用带来的巨大创新机会。作为一个市场部人员，要定期横向看一下其他行业的一些新玩法以及新解决方案。这点上可以多问问供应商，信息都很丰富。
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最后也想提醒一下各位，在给活动命名时候不要偷懒。
想一个有穿透力的名字也非常重要。仔细观察一下大型外企的一些活动，其中都参考了很多综艺节目的名字。比如达人秀，我是歌手，奔跑吧兄弟等等。其实都利用这些活动名字演化出自己的活动名称。
很多名称还可以参考一些优秀的广告词。都会给客户以及公司内部自己人留下印象。否则销售同事怎么会从每天那么多邮件中找出你发起的项目，一个响亮的名字能让销售同事在你的邮件上多停留几秒，脑海中多停留几天，利用在这段时间里他找出和项目相关的目标客户，你的项目就成功了一半。
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