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厨电零售市场整体承压:伴随着夏季来临,厨电零售市场逐渐开始步入淡季。不过从6月的各项统计数据来看,烟灶零售市场的表现还是呈现出环比上升的态势。和去年同期相比,烟灶市场整体下滑的局面还在延续,零售量和零售额两项占比都有所下滑。油烟机方面:6月油烟机实现零售量20.8w台,环比增长4.18%,同比下滑3.44%;零售额方面,实现零售额7.1亿元,环比增长7.20%,同比下滑5.02%。油烟机产品结构方面,近吸式依然保持着强势的发展势头,零售量占比环比提升0.52%,同比增长5.95%,零售额占比环比提升0.90%,同比增幅更是达到6.59%。此消彼长之下,欧式机零售份额则进一步下滑,其中,零售量和零售额两项占比分别环比下滑4.82%和4.04%,同比也有6.28%和5.40%的下滑。在上半年的累计统计中,近吸式产品的两项份额同比增长5.72%和5.85%,零售量和零售额占有率分别达到50.61%和49.60%,双双超过欧式产品。
分析点评:上周厨电龙头出现一定下挫,年初由于18年低基数加之货币政策有所放松,房地产引来一波小阳春,龙头老板电器也在4月初迎来阶段性高位。随着政治局会议强调“房住不炒”,货币政策4月后边际收紧,行业个股出现回落。而银保监会上月下文提出进一步管控信托资金等在房地产投资风险,地产收紧超预期。从数据上看,2019年1-6月销售面积同比-1.8%,6月单月同比-2.2%,增速环比+3.3%。地产销售在经历小阳春后转冷迹象明显。总体来看,厨电行业销售增速相较18年同期仍有改善,在行业承压现状下,部分企业积极走多元化路线,培育新业务增长点,如老板电器落地洗碗机新产线,研发蒸烤一体机和集成吸油烟机,华帝发展热水器及洗碗机业务等,以抵御地产下行风险。我们认为,短期行业景气仍主要看房地产市场和宏观经济变化,政策端未见明显放松迹象叠加贸易战恶化趋势将使厨电行业全年业绩遭受压力。
在一季度房地产回暖情况下,厨电景气的滞后性将使业绩可能在下半年出现反弹,推荐关注厨电龙头企业老板电器,华帝股份。
小家电增长放缓:据奥维云网(AVC)数据显示,2019年上半年,厨小电市场两大支柱品类饭煲和料理机增长情况良好:电饭煲零售量同比增长14%,零售额同比增长6.6%;料理机零售量同比上涨48%,零售额同比上涨12.4%。对比电饭煲和料理机的量额同步增长,其它厨小电品类显得逊色许多,电磁炉、豆浆机、榨汁机、煎烤机的零售额甚至出现了负增长情况。
分析点评:在经历了一段时间的飞速增长后,小家电中传统品类增长出现同比下降,如豆浆机、榨汁机等。在家电市场普遍降价的浪潮下,小家电市场也出现价格战。据奥维云网(AVC)数据显示,2019年H1小家电市场除豆浆机外,其他品类均价同期对比均有所下滑:电饭煲同比下滑7.9%,电压力锅下降9.2%,电水壶下降3.9%,而高端品类如料理机均价更是下滑达40.4%,同比几乎下降一半。在传统被颠覆的当下,小家电企业们也积极应对,在技术层面寻求进一步突破。如从底盘加热到IH加热再到蒸汽加热。电饭煲的配套IH也实现了质的飞跃:内胆从老式深口发展成现在便于操作的宽口浅底、有较大弧度的内胆。随着“品质消费“和“健康消费”,“个性化”等消费升级观念的出现,便利、快捷、效率高等成为了产品性能上亟需提升的关键点。在这样的消费需求下,破壁机市场主流产品技术出现了降低噪音设计、免手洗、智能变频、偏心扰流等特点。产品优化提升了竞争优势,利于积累资本,抵御下行压力。我们认为:长期来看,与国外相比,我国目前生活家电普及程度依然远远低于欧美日等发达国家,市场处于成长期,但随着近几年的快速发展,传统生活电器普及率提升明显,存量替换需求成长空间相对收到挤压。另一方面随着消费升级和互联网社群平台的发展,小红书,抖音等平台中KOL的带货效应和新兴节日的出现将搅动传统营销模式,刺激消费者对于新型小家电消费。看好研发实力、抗风险能力较强的综合小家电龙头企业。推荐关注苏泊尔,九阳股份。
投资建议:本周家电板块整体下跌,且跑输大盘。长期来看家电板块中各细分龙头基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,格力电器,海尔智家;第二,受益一二线城市复苏,推荐厨电板块:华帝股份,老板电器;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注海信电器,TCL集团。
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