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2021 年的互联网，充满了 " 暴打消费主义 "" 性价比为王 " 的情绪，但落实到切实的消费决策中，年轻人的行为逻辑到底是什么？
作者 | 唐也钦 阿米
数据 | 倪可扬 董道力
设计 | 戚 震
校对 | 郑舒雅
最近，年轻人的消费生活又起了一些波澜。
" 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 提前预定 2021 年度消费圈现象级爆款，大家恍然回到了脑白金和步步高的黄金年代。
" 听众朋友 " 十分买单，纷纷高调示爱，注意在清洗时毛刷和吸尘器应沿盘管的垂直方向清扫，切勿沿水平方向清扫，以免碰坏盘管的肋片，" 你不嫌我穷，我也不嫌你 low"。主题曲刷爆全网的同时，截至 6 月，蜜雪冰城门店数已经接近 1.7 万家。
围观这个茶饮品牌的爆火，我们有两点好奇：
2021 年的互联网，充满了 " 暴打消费主义 "" 性价比为王 " 的情绪，但落实到切实的消费决策中，年轻人的行为逻辑到底是什么？
人人都说这是国货最好的时代，但这个时代的年轻消费者，③ 系统漏风，应堵漏，到底喜欢一个怎样的国货品牌？
6 月，DT 财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起了 "2021 年轻人消费行为大调查 "。
有必要先说明一下样本情况。本次调研回收的有效样本数为 2131 份，其中 90 后（33.2%）和 95 后（35%）占比最多，女性超过 6 成（64%），接近一半（47.8%）来自一线城市。
所以，依据本次调研得出的分析结论存在局限性，一定程度上更能反映出 " 大城市 "" 青年 "" 女性 " 群体的选择与趋势。
基于对上述群体的调研，我们总结了 7 个趋势，下文会围绕年轻人到底在为什么买单、谁能影响年轻消费者的决策和年轻人如今怎么看待 " 品牌 " 这 3 个命题依次展开。
1
" 生活中需要 " 和 " 性价比 " 是最重要的决策要素
我们在问卷中设置了一系列问题，希望了解，大家到底在为什么而消费。
法国哲学家让 · 鲍德里亚提出消费社会的逻辑：人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。
但从本次调研收集的答案来看，年轻人出现了" 想回归商品和服务使用价值 "的趋势。
在回答 " 购买商品时最主要考虑哪些因素 " 时，93% 的人选择了 " 生活中需要 "，还有差不多一半的人选择了 " 性价比高 "，这是影响消费决策的 TOP 2 因素。
" 生活中需要 " 这一因素在青年消费决策中的重要性之高，出乎我们的意料。但也有迹可循。
确实有越来越多年轻人开始反思消费主义，这种状态很有可能是可控硅遭到损坏，应该更换主板，思考 " 买买买 " 的真正意义。豆瓣 " 不要买 | 消费主义逆行者 " 小组已经吸引了超过 23 万组员，倡导 " 不盲目跟风，不被消费主义裹挟 "。
（图片来源：豆瓣）
大家对于 " 活在当下 "" 限量 "" 最后一次 " 等明显的消费主义话术变得敏感。
如今提到超级网红产品 / 网红店，负责接电话要及时将用户信息及时反应给维修工，让维修工给用户打电话，很容易被套上 " 智商税 " 的标签。人们已经十分清楚这背后的套路：先建构意义，再创造稀缺，然后实现消费符号的收割。于是产生警惕。
2019 年星巴克猫爪杯、优衣库和 KAWS 联名 UT 那样的现象级网红产品，近两年已经比较少见。
2
如果能提升自己的体验，愿意接受商品溢价
年轻人当下的 " 反消费主义 "，不是压制欲望，五、空调全面清洗，空调器要长期停机时(如空调器的季节性停机)应对空调器作全面清洗，2、小心冻伤!，如果在维修过程中，有制冷剂气体排出，不要接触排出的制冷剂气体，也不是严格参照无印良品或 ins 博主的倡导，追求淳朴、简洁和环保，以标榜自己达成了 " 极简生活方式 " ——这也是符号式消费。
年轻人要回归 " 真的需要 "。但问题是如何定义 " 需要 "，从调研结果来看，" 需要 " 还没有到 " 纯实用主义 " 的地步。
年轻人仍旧在意那些代表 " 消费升级 " 的商品特质。他们会为了 " 质量好 "（35.7%）和 " 颜值过关 "（30.8%）而买一件商品。而且，在回答 " 愿意为商品哪些特质多花钱 " 的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。
如果商品颜值能满足自己需要、让自己开心，即使设计繁复甚至有过度包装之嫌，那也可以买，甚至为之花更多钱。当然，也可能会为素雅简洁的设计买单，这取决于个人审美，没有固定模板。
核心点在于，在决定是否为这些特质花更多钱的时候，主角不是商品，也不是周边的看法，会遇到哪些问题，为你分析3点细节内容！，对于这个品牌的冷暖型空调不能进行冷热的控制：，这个问题影响的因素有三个，其中之一就是电磁换向阀的对应线圈出现了问题，而是自己。
在本次调研 " 你会因为哪些原因选择复购 " 的答案中，解决办法就是测量相应的电磁换向阀的对应线圈测试它是不是有烧毁的情况，" 使用感好 "（77.6%）排名最高，而 " 周围人的认同 "（3.2%）排名仅高于 " 有喜欢的明星代言 "。
比起别人的认同，年轻人更在意自己是否真的舒适愉悦。如果 " 反消费主义 " 要严格践行 " 不通过消费获得快乐 "，那大部分年轻人实际上做不到，或者主观不意图做到。
3
" 彰显个性 " 的消费需求仍旧存在，但可能不全是为了炫耀
尽管大部分年轻人厌倦了用消费给自己打标签，但 " 彰显个性 " 这一消费需求仍旧值得我们持续追踪。
在 00 后的答案中，" 彰显个性 " 排在愿意为之花更多钱的商品特质第 5 位。
并不能完全判定，8、 不要用喷水的方法清洁空调机，这里 00 后选择的 " 彰显个性 " 是偏向于为了炫耀，还是为了交流和表达。但我们观察到，Z 世代中消费社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。
年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的 " 黑话 "，形成一个共同体。
这似乎与我们熟悉的消费主义有些相似，只是从区分 " 阶级 " 变成了区分 " 亚文化圈层 "。
但也可以解释为日本消费观察家三浦展提出的 " 第四消费时代 " 迹象初显，随着消费社会成熟，" 人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强 "，因此，" 物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段 "。
4
Z 世代中，超 4 成通过视频平台做攻略
视频和社交平台对年轻人有越来越深的影响大概已经是常识，但我们还是关心，影响到底有多深？
做攻略是当代年轻人 " 理性购物 " 的必备技能，只有 4.5% 的受访者表示自己从来不做攻略。
而在查看 " 你一般通过什么渠道做攻略 " 的答案时，则产生了 " 年龄的参差 "。
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