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5月26日,由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“鲜养有道,进而有为—2021中国冰箱行业高峰论坛”在北京举行,博世家电、卡萨帝、COLMO、新飞、海尔、海信、奥马、华日、康佳、美菱、美的、松下、容声、三星、西门子家电、TCL、惠而浦(600983,股吧)等主流冰箱厂商参加了本次活动。

作为本次论坛的独家渠道战略合作伙伴,京东家电凭借对消费者的深刻洞察及对在产品运营上的针对性举措,不仅在疫情以来持续保持冰箱品类的高速增长,还在销售结构上取得了显著的升级成效。京东家电事业部冰洗业务部制冷类目负责人陈猛告诉记者,在冰箱市场结构升级趋势日益凸显的背景下,推动行业向“新”、“高”发展是京东冰箱的行业使命。京东家电希望通过自身的营销运营能力,推动冰箱行业的产品结构化升级,为消费者提供更契合其需求的高端冰箱新产品。

疫后冰箱刚性需求凸显,功能进化切中用户痛点

疫后家电市场,冰箱无疑是最为坚挺和亮眼的核心品类,不仅在2020年零售量额几乎与2019年持平,今年一季度同样有着积极表现。据奥维云网数据显示,2021年一季度,冰箱市场零售量为674万台,同比增长43.9%;零售额为209亿元,同比增长60.8%;相较2019年同期,零售量和零售额涨幅亦分别达到11.4%和15.8%。而在出口方面,冰箱品类在2020年以来的表现更可以说是现象级的,刚过去的一季度冰箱出口延续此前的暴增模式,出口量超千万台。

对于冰箱市场的坚挺,陈猛认为主要有两方面原因。一是消费者受到疫情的不确定性影响下意识地囤积食品,冰箱作为家庭食物保鲜存储的第一选择和食材管理中心自然受到消费者的热捧;另一方面则在于冰箱功能进化,满足甚至引导了消费者的需求。

“快速净味、蔬果保鲜、杀菌、母婴等功能切中用户痛点,这些痛点带来的焦虑在疫情期间被放大,消费者更加需要净味、杀菌、保鲜的冰箱产品来满足家人实际需求,厂家快速上市此类产品,推动冰箱产品整体结构升级。”陈猛如是向记者表示。

可以说,疫情后冰箱的刚性需求进一步凸显,使得冰箱产业在2020年以来更为复杂的环境下展现出了良好的抗跌性和稳定性。而人们使用痛点、需求及偏好的变化,则在一定程度上加速了冰箱产品的功能进化和技术创新和细分差异化品类的成长。

具体而言,根据京东平台大数据,2020年之前消费者对于冰箱的主要关注点在于大容积、保鲜、分区存储等;2020年疫情期间,净味、杀菌、母婴呵护、冷藏冷冻全空间的杀菌保鲜得到长足发展;而今年随着疫情缓解,家装市场开始复苏,消费者个性化需求如第二台小冰箱、超薄嵌入式冰箱、厨下嵌入式冰箱、立式变温冷柜、冰吧、酒柜等细分品类迎来快速增长。

另外值得一提的是,随着去年以来消费者对于食材保鲜的认知和需求来到新高度,抗氧化技术和无氧存储技术产品开始迅速放量,如海尔的MSA控氧保鲜和海信的真空保鲜都在行业和市场端引发了不小关注。与之对应,京东也在运营层面高效应对,联合企业积极满足消费者更加多样化和个性化的需求。

京东冰箱结构升级强劲,推动行业“新”、“高”发展趋势

尽管在疫情爆发后市场表现坚挺,但在家电行业愈发由以新增需求为主的增量市场转向以更新换代为主的存量市场背景下,冰箱作为大家电中的代表性品类,过去几年也经历着增速放缓、市场承压的挑战,产品结构升级成为长期发展的大势所趋。如中国家用电器协会秘书长王雷在当天的论坛上所言,“调结构,保盈利”是更加理性对待市场的发展方式,希望企业能够通过调结构及不断创新提高产品力和附加值,以在市场竞争中保持优势地位。

总体而言,冰箱市场自2016年回归市场主导后结构升级提速,但2019年这一步调有所放缓,2020年随着疫情对消费者认知、需求的冲击,其再度成为行业关键词。而京东作为全渠道领先的家电零售商,亦凭借着对消费者的深刻洞察及与厂商之间的深度链接,在市场与生产两端共同推进自身平台冰箱产品结构升级。

据京东发布的数据,今年以来京东冰箱的销售结构升级明显。以今年一季度与去年三季度数据相比较,京东大容量冰箱份额大幅度提升,具体而言,对开门冰箱提升3个百分点,十字对开门冰箱提升2个百分点,多门冰箱提升2个百分点。而与去年同期相比,十字对开门、多门冰箱,2021年以来,月同比则均持续维持在100%以上三位数增长。

另外值得一提的是,对应行业以消费需求为导向的共识,京东家电近年来还在持续推进C2M和京品家电工程,意在赋能制造商生产更加契合用户诉求的产品。对应地,作为京东用来牵引冰箱品类结构升级的京品冰箱,其销售份额增长迅速,今年一季度已达25%,较去年同期增长10个百分点。用陈猛的话来说,京品冰箱正在成为京东冰箱结构升级的中坚力量。

C2M方面,凭借着对用户需求与痛点的深度洞察,京东家电推动厂家在冰箱净味、杀菌、保鲜、控氧以及外观颜值等方面进行突破,同时通过开门、十字、多门、美式等多种门体产品塑造产品系列,助力其构建在京东用户中的品牌形象和品牌心智,并形成京东冰箱升级强大的牵引力。

据悉,迄今京东冰箱C2M代表系列化产品包括:卡萨帝-原石系列、美的-果润系列与果润精储系列、博世-灰阶系列、TCL-高端御膳系列与中端星玄青系列、容声-旗舰原鲜系列与中端晶钻系列、海信-旗舰门上真空休眠仓系列、海尔-星蕴系列与智享系列、LG-“敲一敲”鲜荟系列、创维-四维鲜净系列、美菱-星辰系列、云米-21Face系列大屏冰箱等。

而对于当下的主要市场策略及方向,陈猛用“推动行业结构化升级”来总结。具体而言是“主推新产品、新技术、新品类,主打高颜值、高科技、高端品牌(产品),通过推新品,搭建更强的营销运营能力”。陈猛如是向记者指出,主推“新”、“高”加上布局全渠道融合,京东家电将持续释放在冰箱品类的强大竞争力,推进行业结构升级。

在他看来,未来冰箱行业在品牌竞争格局上将保持一超多强的局面,中腰尾部品牌需通过品牌用户群圈定,个性化定位寻求突破,找准自己的利基市场;而在产品层面,对开门、多门、十字结构升级势不可挡,同时母婴冰箱、美妆冰箱、复古冰箱、客厅冰箱、茶几冰箱、车载冰箱、嵌入式冰箱等个性化产品方兴未艾,泛食材-烟酒茶饮药妆等专用存储产品形态也得到丰富。

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