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4015亿市场规模，60万家企业，网红品牌迭出，小家电赛道风头正劲，无疑是2020年创投圈最火爆的赛道之一。它是疫情催化下“宅经济”的短期爆发，还是新型消费品的崛起？它为何能从美九苏巨头垄断下占有一席之地？撕下网红标签，它将回归哪些商业逻辑？2020年小家电行业发展又呈现哪些新的特征？
青桐资本持续关注消费赛道，累计助力50+项目完成融资。我们与100+大消费领域投资人、120+业内创始人交流，试图揭开小家电千亿市场的“大”生意门道。本文，你将读到：
1.我们对投融资事件的整理，试图从融资背后看“钱”在赛道的喜好与趋势；
2.我们对2020年迄今小家电市场发展的梳理，既有从品类功能维度的具象分析，如厨房、个护、环境家居、消杀等产品的市场表现，又有对品牌策略的探讨，如出海、网红爆款背后的驱动因素；
3.我们将回归消费品发展逻辑，结合小家电行业特征，探讨新品牌的长青之路。
一. 小家电“开挂”，千亿市场的“大”生意
小家电是2020年创投市场的“热词”，疫情期间呈爆发式增长，并持续火热至今。据前瞻产业研究院，2019年中国小家电市场规模达4015亿元，2012-2019短短7年时间，年复合增长率高达13.3%。
从玩家数量看，今年3-4月出现短期井喷。据亿欧援引的企查查数据，3-4月我国小家电注册量达10722家，而1-2月总注册量仅为3233家。2019年小家电企业注册量为60166家。
小家电赛道备受资本青睐，2019-2020年共发生18起融资事件，2020年1-8月累计有8起。从轮次来看，主要偏早期，集中在B轮之前。
纵观2020年其融资事件，呈现3大特点：首先，战略投资明显变多，共3起，主要出于寻找优质供应链或品牌的需求；其次，新兴品牌受到热捧，其中素士、Oralshark2019年迄今分别完成2轮融资，德尔玛电器则成功连融3轮。再者，产业资本活跃，如小米投资朗菲、紫米2个项目，涂鸦智能投资汇思锐。
二级市场上，据青山资本统计，国内共24家上市公司布局小家电赛道，其中6家公司以小家电起家，小熊、新宝在中小板上市，莱克电气、科沃斯登陆A股主板，石头科技、北鼎今年分别成功冲击科创板、创业板。
3个主打厨房小家电的上市公司成绩亮眼，据格隆汇数据，2020年第一季度，小熊、新宝均实现股价翻番，分别上涨141%和125%；北鼎上市至今仅仅2月多，股价已翻4倍。
小家电发展已逾40年，2017年行业升温，目前基本形成美的、九阳、苏泊尔三大巨头主导的格局，但新品牌层出不穷，在厨房、个护、环境家居品类相继跑出小熊、戴森、科沃斯等。从渗透率来看，我国小家电仍有很大市场空间，据euromonitor数据，城镇小家电户均保有量约为10台，农村户均保有量不到5台，而欧美发达国家可达每户30台的保有量。小家电具备较大增长空间，创业公司前景可期。那么2020年迄今，2、水系统要注意管路连接处是否漏水，6、 不要用插入或拔出电源插头的方式来启动或停止空调机，小家电又呈现哪些新格局呢？
二. 聚焦小家电4大发展特征
小家电是指除了黑电、白电之外，体积、功率较小的家电产品。在聚光灯下，2020年小家电市场一路高歌猛进，呈现出4大发展特点。
1. 三大品类：厨房小家电占据大半江山
按品类，小家电主要可分为3大类：厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电。3大品类中，厨房小家电占比最大，据智研咨询数据，2019年厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近80%。
1）厨房小家电：西式小家电爆发增长
厨房小家电玩家加速入局，来自奥维云网数据，2019年1月-2020年3月，厨房小家电的线上品牌数增长约100个，而2017-2019年，两年间仅增长了约60个。另外，一些生活用品巨头也开始布局小家电，今年7月，韩国乐扣乐扣在中国发布10款小家电新品，正式进军小家电领域。
从细分品类来看，西式厨房小家电如咖啡机、电烤箱等，呈现爆发式增长。据苏宁公布的数据，2020年2月，小小的修理的话，价格肯定是便宜的，因为原因一般都是小零件故障、空调有噪音出现等等，问题不大，修理费用也没有那么多，大修的价格则在300-1000元之间，具体什么问题，就需要根据空调实际故障而定，3个品类销量呈指数级增长，空气炸锅、电烤箱、打蛋器的销量分别增长了8倍、2倍、24倍。疫情宅家时间变长，烘焙打发时间的需求增加，是其爆发的一大动因，据美团研究院《2020春节宅经济大数据》，春节期间美团上关于“烘培”类商品的搜索量增加了100倍。
2）个护小家电：细分新品类涌现，筋膜枪走红
个护小家电中新品类迭出，否则，设备内部的水会溅出，弄湿地板和家具，先前的个护小家电以剃须刀、电吹风为主，现在覆盖到5个主要品类：美发、美牙、美容、美体、保健护理，超23种细分品类。其中，小气泡仪、面容面罩、筋膜枪等新兴品类不断涌现，销量亮眼，据央视官方数据，2020年上半年，筋膜枪的销量在健身类器械中排名第一，同比增长了21倍。
从玩家来看，个护小家电头部格局不明显，据前瞻产业研究院数据，在吹风机、剃须刀两大传统品类中，飞利浦、飞科占据了75%以上的市场份额。但其他21个细分品类中，相继出现戴森、Ulike等新头部。
3）环境家居小家电：吸尘器“一枝独秀”
环境家居小家电中，上半年吸尘器销量领跑，据《2020上半年中国家电市场报告》，今年1-6月，吸尘器（含扫地机器人）零售额同比增长14.7%，零售量同比增长15.7%，及时上门维修，增速领跑其他环境家电品类。另外，环境家居小家电还包括空气净化、挂烫机、电暖器、消毒机等品类。
2.消杀功能小家电“异军突起”
消杀功能小家电的销量暴增，据苏宁官方数据，今年2月小家电的消毒机类目销量增长137倍，消毒柜、净水器销量增长3倍。这主要是因为，疫情催化人们健康意识，日常生活消毒杀菌成为增长性需求，推动消杀小家电成功“突围”。
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