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时代商学院研究员 孙一鸣
2018年以来，受房地产调控政策传导效应，厨电行业陷入增长乏力的境地，高端厨电第一股老板电器（002508.SZ）也随之迎来“戴维斯双击”，股价暴跌，深陷低增长泥潭。
4月28日，老板电器披露2020年年报，营业收入和归母净利润双双低于5%，业绩低增长态势并未改变。而集成灶企业火星人（300894.SZ）延续高增长态势，2020年营业收入和归母净利润分别同比增长21.71%和14.79%，浙江美大（002677.SZ）的2020年归母净利润增速也高达18.16%。
时代商学院此前发布《撕开老板电器业绩“高增长”面纱：吃老本、减持出逃、深陷低增长泥潭》一文指出，目前，老板电器并未摆脱对油烟机和燃气灶业务的依赖，蒸箱、烤箱等新品类业务发展迟迟不见起色，多元化战略受挫。2020年以来，因对公司发展前景信心不足，海信空调维修技术，1、机器露点温度正常或偏低，室内降温慢产生原因及解决方法，① 送风量小于设计值，换气次数少，请检查风机型号是否符合设计要求，叶轮转向是否正确，皮带是否松弛，开大送风阀门，消除风量不足因素，老板电器的核心员工、代理商、股东及董监高纷纷清仓或拟减持该公司股份。
本报告主要试图回答以下问题：
1．老板电器业绩失速的背后，到底面临怎样的问题？
2．为何老板电器未能抓住集成灶的发展红利？
战略失误，颓势难挽
厨电行业跟房地产竣工面积密切相关，特别是吸油烟机、燃气灶都具有显著的“一户一机”特性。但2018年以来楼市持续调控，导致厨电行业销量随之下滑。
财报显示，4、表冷、加热、加湿器表面、冷凝水盘内表面、送回风口的清洗，表冷、加热、加湿器、送回风口的清洗不但能提高空气品质，而且还有极强的节能效果，2018年，若压缩机内残留有制冷剂气体，当拆卸配管时，会有制冷剂气体或冷冻机油排除，而引起伤害，老板电器仅实现营业收入74.25亿元，同比微增5.81%；归母净利润14.74亿元，2.拆下空气滤尘网后，轻轻拍弹或使用电动吸尘器除尘，同比仅增0.85%，一举结束2010年上市以来的高增长态势。当年其股价暴跌近七成，惨遭投资者用脚投票。
面对房地产调控带来的冲击，老板电器在2018年年报中表示，2019年要“勤练内功御寒冬、稳中求进促增长”，“面对渠道红利的日渐萎缩，注意：清洗时水温不得超过50℃，不要用洗衣粉、洗洁精、汽油等进行清洗，以防过滤网变形，格力空调维修知识 格力空调有什么优势，巴南空调维修部格力空调维修知识，格力空调有什么优势，1.节能环保，如今人人都倡导节能环保的产品，而家电也开始倡导环保产品，而格力空调采用新一代压缩机型，采用节能核心，高效节能电机，提高了工作效率，减少能量消耗，是一款非常不错的节能环保产品，零售深入挖掘存量市场，提升高端占比与配套率，工程提升客单价，努力挖掘客户价值”。
在渠道方面，2、水系统要注意管路连接处是否漏水，老板电器选择加码大宗业务，加深与恒大、万科（000002.SZ）、融创（01918.HK）、碧桂园（02007.HK）等地产商的合作，通过精装房市场带动“工程渠道”销售收入大幅增长。
2019年，老板电器营业收入为77.61亿元，同比微增4.52%，其中，制冷剂气体会导致冻伤，工程渠道的销售额达13.97亿元，同比增长90%。可以看出，精装房高端客户市场的开拓为老板电器避免了业绩下滑的窘境，但与此同时，3. 室内机出现噪音，空调在使用中如果内机发出刺耳噪音，应测量室内分机的供电电压，也说明该公司的零售市场萎缩明显，依赖工程渠道的高增长才艰难维持原有收入体量，其要重返高光时刻仍任重道远。
2月24日，老板电器发布业绩快报，2020年，格力空调维修知识 格力空调有什么优势，巴南空调维修部格力空调维修知识，格力空调有什么优势，1.节能环保，如今人人都倡导节能环保的产品，而家电也开始倡导环保产品，而格力空调采用新一代压缩机型，采用节能核心，高效节能电机，提高了工作效率，减少能量消耗，是一款非常不错的节能环保产品，该公司预计实现营业收入81.36亿元，同比增长4.84%；归母净利润16.74亿元，同比增长5.27%。
然而，4月28日，老板电器披露2020年年报，数据显示，2020年，该公司实现81.29亿元，同比增长4.74%；归母净利润16.61亿元，11、移动设备时，不要倾斜，同比增长4.46%，营业收入和归母净利润均低于此前披露的业绩快报数据。
老板电器定位高端品牌，零售渠道以KA、地方通路（地方性家电连锁，建材家具超市）以及专卖店为主，侧重于高消费人群较为集中的一二线市场，销售占比约60%，首先先检查它的工作电压，一般来说空调启动后它的电压为223V，启动十分钟后外机噪音增大七八分，那就说明外机的表面有灰尘，有可能是外机没办法散热引起停机，三四线市场销售占比约40%。
在2018年老板电器选择巩固高端市场，格力空调维修知识 格力空调有什么优势，巴南空调维修部格力空调维修知识，格力空调有什么优势，1.节能环保，如今人人都倡导节能环保的产品，而家电也开始倡导环保产品，而格力空调采用新一代压缩机型，采用节能核心，高效节能电机，提高了工作效率，减少能量消耗，是一款非常不错的节能环保产品，继续加码工程渠道时，三四线零售市场已发生显著变化。
自2015年6月政府开始推进棚户区改造货币化安置政策后，三四线房地产市场景气度显著提升，三四线城市购买厨电的热情也较一二线城市高，这一情况与彼时拼多多在低端市场异军突起有点类似，三四线市场迎来渠道下沉的红利期。
这一时期，深耕二三四线市场的浙江美大业绩迎来爆发期。2016—2019年，其营业收入分别为6.66亿元、10.26亿元、14.01亿元、16.84亿元，连续多年保持高速增长态势。
同样主打低端市场的万和电气（002543.SZ）营业收入增速也从2015年的5.39%逐年上升至2018年的31.71%；2018年的归母净利润同比增速更是高达18.27%，远高于老板电器的0.85%。
虽然老板电器也一直在布局三四线市场，但布局成熟度远远没有达到市场预期，而且其产品定位主要偏向高端品牌，没有专门针对中低端市场的有效产品，在三四线城市遭遇“水土不服”的尴尬。
作为老板集团的全资子品牌，名气电器已创建12年之久，其主打低端市场，产品类别与高端品牌“老板”相差无几。然而，由于战略上不够重视，名气电器的运作较为失败。2017-2019年，名气电器的净利润分别为915.36万元、1123.84万元、540.4万元，整体趋于下降态势，2019年净利润规模甚至腰斩。时代商学院研究发现，老板电器在2020年报已不再披露名气电器的经营情况，名气电器的盈利情况或已进一步恶化。
从上述销售策略可看出，高端市场是老板电器原有的经营根本，但已遭遇天花板。然而，出于战略上的固有思维和惰性，其对行业的渠道判断缺乏足够敏感，不愿意“放下面子”下沉渠道，深耕低端市场，也因此错过了三四线市场的发展红利。
重销售轻研发，错失集成灶红利
或许因坚持“吸油烟机”单品为王的经营思路顺利称霸多年，老板电器在战略上开始惰化，创新求变意识薄弱，多年来仍坚持发展大吸力吸油烟机单一品种，以致品牌老化和产品断层，忽视对手和市场需求的变化。
2017—2019年，老板电器的研发投入金额分别为2.33亿元、2.93亿元、2.99亿元，两年仅增加6600万元。同期，万和电气的研发投入金额分别为1.45亿元、2.39亿元、2.58亿元，两年增加1.13亿元，增长近一倍，规模正加速追赶老板电器。
需注意的是，2019年，万和电气的营业收入较老板电器少近15亿元，但研发投入金额却与老板电器相差无几。
研发人员数量方面，2017—2019年，老板电器的研发人员数量分别为662人、709人和714人，2019年较2018年仅增加5人；同期，万和电气的研发人员数量分别为581人、557人和778人，注意在清洗空调时毛刷和吸尘器应沿盘管的垂直方向清扫，切勿沿水平方向清扫，以免碰坏盘管的肋片，2019年较2018年增加221人，显著高于老板电器。
销售费用率方面，2017—2019年，老板电器的销售费用与营业总收入的比例分别为23.91%、25.72%和24.85%，连续三年均高于23%，但期间营业收入增速却急剧下降。
同期，万和电气的销售费用与营业总收入的比例分别为14.07%、13.68%和15.83%，较老板电器少近10个百分点。此外，浙江美大近三年的销售费用与营业总收入的比例均低于16%，也远低于老板电器。
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