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一、从价格战到“价值战”
中国家电博览会召开,创维春季发布会官宣,格力空调十年免费包修、苏宁易购联合海尔、美的等大牌开启超级品牌月……尽管全国各地普遍面临“倒春寒”,家电行业却进入了一个火热的3月。
近年来,随着用户消费前置现象的不断加强,原本只是全年营销“前哨战”的3月份,如今却在家电市场占据了越来越重要的地位。然而与往年不同的是,今年原材料价格上扬,带动了大部分家电品类价格水涨船高。有消费者调侃,消费品变成了“理财产品”。
奥维云网数据显示:截至2020年12月,在线上市场中,彩电均价2569元,涨幅达27%,在线下则为4717元,涨幅也有21.5%;空调的线上线下均价为2947元和3837元,分别增长19.3%与9%。
到目前为止,家电的涨价趋势依然没有停止,2021年1月15日,TCL宣布对冰箱、洗衣机、冷柜等产品涨价5%-15%;2月28日,美的冰箱事业部发布的《美的冰箱涨价通知函》,宣布自3月1日起,美的冰箱产品价格体系上调10%-15%。
对于熟悉家电产业的人来讲,这次市场产品的普遍涨价显然是一种反常现象,因为在历来是红海市场的家电领域,价格战不仅是促销手段,更是刻入基因的行业文化,可以说,中国的家电史就是一部价格战史。
从96年长虹电视降价引发业界地震,逼得李东生星夜召集人马商量对策,到07年“苏美大战”绵延数年,从线下打到线上,再到近年来的格力美的空调大战,20多年来,家电江湖城头变幻大王旗,但是价格战却一以贯之。
降价,成为许多企业争夺市场的主要手段——如果不是唯一手段的话。
从这个角度来讲,此次家电价格普涨,虽然主要是出口增加和原材料涨价两大外因所致,但同时也暴露了低端产品结构抗风险能力不足的这一缺陷,促使企业提升产品的核心竞争力和供应链的把控能力,摒弃以利润换市场的传统经营模式。
事实上,如今随着Z世代成为消费主力,传统的家电巨头已在向科技企业转型,逐步跳出打价格战的怪圈,进入侧重产品质量与服务的“价值战”新节奏。
二、以旧换新与下沉市场
当前,家电市场进入智能化消费升级的标志之一,是推出产品节奏的加快,以及向头部家电平台靠拢。
举例而言,据不完全统计,在2021年第一季度,仅手机、电脑数码等3C产品就有近20个品牌的30余款新品在苏宁双线上新,其中大部分集中于在3月1日开启的苏宁易购315全民焕新节。
家电方面,有超过30大品牌的空调、冰洗、视听多媒体、厨卫、生活电器等家电系列新品在苏宁易购双线首发上新,产品数量超过30余款。
无论是海信、创维、海尔这样的家电厂商,还是小米、华为这样的智能家居后来者,均将苏宁易购选为首发平台的原因,不是是可以获得更多关注与更高的转化率,更重要的是在家电领域中,需要借助头部电商平台的服务能力,才能更快完成存量市场的“新陈代谢”。
举例而言,目前为了提升消费者的换机积极性,目前大多数品牌都有以旧换新政策,但是单品牌覆盖面往往比较窄,而电商平台却能够提供覆盖更广,也更为快捷的服务,如在苏宁“全民焕新家电节”,凡是在苏宁易购线上或者线下门店下单新品,用户就可以享受以旧换新服务,并且提供收旧和换新一站式解决服务,在以旧换新的基础上,还能继续享受88折优惠。
因此,在当前,家电市场的集中度正在快速提升,马太效应不断加强,《2020年中国家电行业年度报告》中数据显示,2020年的家电市场,top5平台的市场份额占比从2019年的53%提升至57.1%,其中苏宁易购从22.8%提升至23.8%,在所有渠道形态中依然稳居榜首。
在家电领域,苏宁不仅占据了消费者心智,而且在关键的线下消费场景有更强优势。奥维云网数据表明,大多数家电品类,线下均价都要远高于线上,其中彩电的线下均价几乎是线上的一倍,这就决定了线下产品可以支持更高的毛利率与更为完善的服务,是消费升级的重要战场。
另一方面,线下渠道也是开启下沉市场的主要方式,在经过长期开垦后,城市家电市场已经趋于饱和,相比之下,五环之外的县城的家电消费升级也更为迅猛,未来发展空间广阔。而在帮助家电企业布局农村市场,加快渠道下沉方面,苏宁占据了较大优势。
举例而言,苏宁输出自身零售服务能力,赋能的8000多家苏宁零售云门店作为深入县镇的基础商业设施,是如今家电产品触达用户的重要渠道。在刚刚过去的2020年,零售云渠道空调销售突破550万套,门店店均C2M产品SKU超750个,合作品牌达到54家。
早在2月下旬,零售云就与美的、海尔、格力、海信科龙、TCL、华凌、惠而浦等品牌厂商,率先在县域市场打响空调开盘旺销。苏宁易购零售云数据显示,2月20日到3月5日,全国8000多家零售云门店空调销售同比增长245%。其中,头等舱品牌美的空调2天内销售金额突破12亿元,格力、海尔等品牌单天销售过亿元。
近日,苏宁发布的空调白皮书中指出,2021年预计定制单品销量在350-400万台之间,预计全年销售500万套农村空调。为此,苏宁还将继续借零售云门店给予农村市场200亿元专款补贴,用于在三四线城市、县镇农村市场给予消费者空调专项让价。
目前零售云仍然处于快速扩张状态,据苏宁内部人员透露,“零售云”将在3月份新开300家门店。预计整个2021年,零售云全国累计新开门店数量将达到12000家。
今年的政府工作报告强调,要稳定和扩大消费。增加汽车、家电等大宗消费,对此,中国物联网产业协会秘书长柏斯维表示,家电作为大宗商品,能够带动技术密集、产业群聚效应强,能够带动大量就业,对经济的拉动作用不容小觑。我国一再强调稳定大宗消费,可见其重要性,可以预见,未来两年相关政策还将陆续出台。而随着相关具体安排的落地,我国消费潜力将进一步被激发,对家电产业等的发展将产生巨大影响。
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