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继去年京东12.7亿收购五星电器46%股份之后,8月12日,京东宣布全资控股五星家电,并成立新公司京东五星电器集团。
京东对于五星电器十分看重,按照京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵的说法,京东计划5年内在线下再造一个“京东家电”,到2025年京东将在一线城市开设20家5万平米以上的京东电器超级体验店,在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家1-2万平米的京东电器城市旗舰店,以及开设5000家万镇通乡镇店。这些线下开店计划的执行者就是五星电器。
在京东方面的设想中,五星电器的加入,让京东电器的全渠道版图成型,从而使得京东离“再造一个线下京东”的梦想更近一步。
但是五星电器是否能担当重任还要打个问号,而京东几番发力线下效果都不甚理想,这一次又是否能有所突破?
五星电器的位置已十分边缘化
如今的京东五星电器承载着京东线下家电布局的任务,要在五年内实现全国所有城市市场的覆盖,这意味着五星电器团队不仅需要尽快从曾经的线下销售思维和体系中走出,还得打磨出线上线下融合的门店模型。这对于如今五星电器来说,并不容易实现。
截至2019年1月1日,五星电器自营店数量达到300家,万镇通乡镇加盟店覆盖江苏近60%的地区,五星电器只能算是区域家电连锁。
五星电器因经营不佳被多次转手,市场份额逐年下滑。从2006年开始,五星电器便有意出售,在百思买、佳源创盛之间几经转手,到2019年京东接手之时,五星电器经过线上、线下的双向挤压,生存空间变得越来越小。
据《2019年中国家电行业年度报告》显示,线下渠道苏宁占据17.9%的份额,国美占据8.5%,而五星电器仅为2%。家电行业经过多年的发展,格局已经趋向稳定,“老大通吃,老二挨饿,老三饿死”的局面越来越难以打破,京东恐怕也难以靠排行老三的五星电器在线下掀起大波浪。
今年在疫情的冲击下,线下实体店再遭重创,五星电器的生存更加艰难。京东寄希望于线上与线下融合,将五星电器门店进行数字化改造并与京东体系对接。
由于五星电器已经以传统模式经营多年,和京东现有的模式存在一定差异,再加上京东缺少线下门店运营经验,双方的融合还需要一定时间。
线下市场留给京东的空间已经不多
随着中国家电市场线上渠道销售额同比增速逐渐放缓,十分依赖线上渠道、且优势品类为家电3C的京东布局开始加速线下,进行渠道下沉。
目前,京东家电线下布局大致可分为三类:分布在一线城市的京东家电超级体验店、分布在二线城市的京东电器城市旗舰店、主攻下沉市场的五星电器以及京东家电专卖店。由于京东家电在一线城市的线上渗透率已经很高,所以接下来会将重点放到下沉市场。
京东目前已经在乡镇区域布局1.5万家京东家电专卖店。这一业态主要采用加盟模式,店主从京东进货,京东负责配送和安装。京东希望“五年计划”开设的门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起,在线下再造一个京东家电。
但是这1.5万家京东家电专卖店却并没有大幅提升京东在线下的家电市场份额。根据《2020年中国家电行业半年度报告》,在线下市场份额排名中,仍是苏宁、国美占据大头,地方连锁、百货、超市、乡镇零售店等渠道占据了71.6%的市场份额,线下仍是京东的短板。
在下沉市场,苏宁零售云是不可忽视的存在。3年店铺数量达到6650家,营收也迈入数百亿级规模,涉及的下沉市场用户数达2亿。随着苏宁加大开放力度,零售云将翻倍扩张,预计到2021年,门店数量可以突破12000家。而且,通过门店互联网化的升级,以及推客等社交社群工具的使用,零售云将逐渐向线上渗透。这给京东带来的压力可想而知。
2020年上半年,苏宁占比23.9%,领跑家电全渠道第一。京东17.2%,五星电器为1.2%,即使两者结合也与苏宁有一定差距。
近几年,京东的线下之路并不顺利。2017年京东宣布百万便利店计划,但“翻牌”加盟模式难以保证管理,还被爆出关店消息,目前该计划几乎停滞;生鲜超市7FRESH接连关店,距离五年1000家的目标越来越远。
缺乏线下基因的京东,线下发展面临着全国性渠道网络、巨额资金投入、门店经营经验等诸多挑战,况且还面临对手的狙击。在这种情况下,自身存在诸多问题的五星电器,恐怕难以撑起京东的“线下梦”。
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